Úvod

Design je v českém prostředí populární téma, na které narážíme téměř denně a na každém kroku. Slovo design má mnoho významů, nejpopulárnější je tvar či vizuální interpretace produktu či značky. Výzva pro firmy tedy spočívá v tom, jak lze ovlivnit způsob vnímání designem.

Vznik a vývoj nového designu je dlouhodobý proces, předpokládá koordinaci řady profesí a výsledek se nedá přímo očekávat v krátkodobém horizontu. Pokud vycházíme z toho, že strategický marketing má dlouhodobé účinky, pak účinky designu jsou rozhodně také dlouhodobé (snad kromě jediné oblasti a tou je digitální design).

Lidwell uvádí tzv. aspekty designu, která představují celou řadu principů, které ovlivňují vnímání produktů u cílových skupin. Mezi tři nejzajímavější a někdy i překvapivé principy patří: Estetika a použitelnost, Horror Vacui, a syndrom NIH

Estetika a použitelnost

Norman (2004) o designu tvrdí, že stimuluje naši instinktivní sféru a naše smysly. Výzkum provádí tak, že sleduje lidi a jejich reakce na objekt. V některých případech, reakce na vnější vzhled funguje tak dobře, že lidem stačí pouze letmý pohled a jsou rozhodnutí, že chtějí produkt. Teprve potom se ptají sami sebe, na co se dá produkt použít a kolik stojí. Estetická inovace tak může být definována jako výsledek nové formální interpretace produktu.

Současně Rampino uvádí souvislost s vizuálním rozpoznáním/identifikací produktu, tj. nakolik se vzhled jednotlivých produktů liší od konkurenčních produktů. Zabývá se vnějším vzhledem produktu (tvar, velikost, proporce a barva), který může být na první pohled posouzen cílovou skupinou bez nutnosti interakce či pochopením produktu.

Na druhou stranu Bramston definuje pojem „subjektivní estetika“. Z filozofického pohledu představuje estetika fascinaci krásou, elegancí a přitažlivostí objektu. Má v sobě protikladné prvky, které mohou být považovány za navzájem neslučitelné, neatraktivní či poněkud abstraktní. Estetické vlastnosti bývají obvykle přičítány fyzickému vzhledu věci. Jestliže je jejich vizuální sdělení těžko pochopitelné, neobratné, zbytečně komplikované nebo celkově nevyrovnané, vyznívá výsledný dojem nepřijatelně. Esteticky příjemné prvky, jež nejsou ve vzájemné harmonii, mohou vyzařovat diametrálně odlišný dojem.

Z těchto důvodu estetická inovace v moderní společnosti nabývá na významu. „Protože vzhled výrobu je důležitá informace, kterou může získat potencionální zákazník například na internetu, a právě tato informace vytváří počáteční touhu produkt koupit“.

Horror Vacui

Existuje přesvědčení, že prvky designu mohou v prázdném prostoru lépe vynikat a jsou více na očích. Například Ambrose a Harris zjistili že, divák se na ně také lépe soustředí, a dělají na něj proto silnější dojem. Tento princip také definuje Lidwel jako chybnou tendenci upřednostňovat zaplnění prázdných míst objekty (především neesteticky vzdělanými jedinci) a prvky před ponecháním místa či volného prostoru. Vnímaná hodnota prvků zpravidla nepřímo souvisí s vizuální složitostí umístění prvků.

Horror Vacui je doslovně řečeno touha vyplňovat prázdná místa informacemi nebo objekty, která vede k výrazné degradaci estetiky vystavovaných či nabízených produktů či informací. Například i právě z důvodu znalosti této teorii uvádí grafičtí designéři pojem „zakázaná zóna“, v každém řádně zpracovaném design manuálu značky/loga.

Syndrom NIH

Syndrom NIH (zkratkou z anglického originálu „Not Invented Here“.) je předsudek vůči nápadům a inovacím, které mají původ „venku“. Základem syndromu NIH jsou čtyři aspekty sociální dynamiky (Lidwell): přesvědčení, že vnitřní schopnosti jsou lepší (uvnitř firmy) než vnější schopnosti; strach ze ztráty kontroly; touha po uznání a postavení; významné emoční a finanční investice do vnitřních iniciativ.

Syndrom NIH vychází z vnímání nadřazenosti, je často všudypřítomný ve firmách, které staví na nějaké své úspěšné inovaci. Jejich úspěch v minulosti účinně sabotuje jejich ochotu vzít v potaz i externí zdroje (např. najmout si externího designéra). Náprava zpravidla vyžaduje významné organizační změny nebo změnu ve vedení. Nejlepším způsobem, jak se vypořádat se syndromem NIH, je prevence. Je doporučeno střídat členy týmu, dále také zapojit do strategických i hodnotících fází návrhového procesu externisty, kteří nabídnout nové úhly pohledu a nové myšlenky. Také je vhodné doporučit členům týmu pravidelně komunikovat s širší komunitou (např. na konferencích). A v neposlední řadě je dobré informovat členy týmu o příčinách, nákladech a možnostech, jak se vypořádat se syndromem NIH, neboť Lichtenthaler uvádí, že jeho uvědomění je prvním krokem k nápravě.

Shrnutí

Design je o navrhování vizuální stránky hmotných i nehmotných produktů, stejně tak jako komunikačních materiálů firmy, s cílem usnadnit lidem (ať už spotřebitelům, či uživatelům nebo i firemním partnerům) život, ušetřit jim čas a námahu. Ve finále lze zvýšit zisk firmě tím, že bude větší prodejnost, a pochopitelně design umožní firmě se odlišit na trhu a vymezit si svou pozici – vytváří jedinečnost a přidává hodnotu. Verganti uvádí, že pokud tyto principy firmy budou správně používat, budou pro ně inovace znamenat přínos v oblastech:

1. produkty s dlouhým životním cyklem,
2. významnou a udržitelnou ziskovost a hodnotu značky
3. a v neposlední řadě také urychlení růstu firmy.

Pro manažery lze filozofii řízení designu nejen zkrze principů fungujícího designu obecně shrnout do třech základních pilířů.

Prvním z nich je „účel“ a znamená, že design ať už hmotných či nehmotných produktů či marketingově komunikačních materiálů by měl být v souladu s účelem, pro který byl vytvořen.

Druhým pilířem je „estetika“ – veškerá tvorba by měla být estetická a v souladu se základními principy designu (jako jsou Horror Vacui, poměr signál-šum, Occamova břitva, Paretovo pravidlo, zlatý řez aj.). Tyto principy synergicky působí také na zjednodušení, zefektivnění a usnadnění marketingové komunikace.

A třetí pilíř je dlouhodobého charakteru, jedná se o „ziskovost“. Tím je chápáno, že fungující design musí přinášet firmě v dlouhodobém horizontu přidanou hodnotu (např. díky Veblenova efektu) primárně by měl tvořit konkurenční výhodu a v neposlední řadě vyšší prodejnost, zisk a odlišení se na trhu. Je nutno podotknout, že tyto pilíře jsou v souladu s 1P teorií, kde zásadním „P“ z marketingového mixu, na který je kladen důraz je právě produkt ve vztahu k dlouhodobé prosperitě firmy.

Použité zdroje:
1. Lichtenthaler, U., & Ernst, H. (2006). Attitudes to externally organising knowledge management tasks: a review, reconsideration and extension of the NIH syndrome. R&D Management, 36(4), 367-386.
2. Ambrose, G., Harris, P. (2009). Basics design 08: design thinking (Vol. 8). Ava Publishing.
3. Verganti, R. (2009). Design driven innovation. Harvard Business School Press, Boston.
4. Bramston, D. (2008). Basics Product Design 01: Idea Searching (Vol. 1). Ava Publishing.
5. Lidwell, W., Holden, K., & Butler, J. (2010). Universal principles of design, revised and updated: 125 ways to enhance usability, influence perception, increase appeal, make better design decisions, and teach through design. Rockport Pub.
6. Rampino, L. (2011). The innovation pyramid: A categorization of the innovation phenomenon in the product-design field. International Journal of Design, 5(1).