Pokud máte před sebou zakázku na návrh prodejních prostor nebo vás to v budoucnu čeká, bude se vám jistě hodit pár cenných rad od Dana Jesenského, který od roku 1993 aktivně působí v oblasti marketingu a in-store marketingové komunikace. Kromě stávající pozice Managing partnera ve společnosti DAGO je víceprezidentem oborové asociace POPAI Central Europe, členem hlavního výboru České marketingové společnosti a členem výkonné rady Marketingového institutu.

Spolu s naším magazínem jsme dali dohromady nejčastější chyby při řešení prodejních prostorů. Cílem investora totiž není jen perfektní interiér, ale hlavně prodej zboží. Je třeba si uvědomit, že k prostoru prodejny je nutné přistupovat jinak a nebrat v potaz pouze estetiku a design.

Nejčastější chyby:

– Prodejna není přehledná, zákazníkům neusnadňuje orientaci a navigaci. Nakupující tak nenajde v obchodě zboží, pro které přišel nebo jej dlouze hledá. To pak může dlouhodobě snížit velikost obratu.

– Prodejna nereflektuje specifika cílové skupiny. Před započetím návrhu je nutné konzultovat se provozovatelem obchodu, kdo je nebo jsou cílové skupiny a dle toho návrh koncipovat. Jinak by měl vypadat například obchod s oblečením pro teenagery a jinak obchod s pánskými obleky vysoké kvality.

– V prodejně není sladěno působení na různé smysly zákazníků. Nejde jen o vizuální vněm, ale také o vůně a aroma. Některé prestižní značky používají dokonce vlastní vůně, aby si je zákazník lépe zapamatoval. Důležitou roli hraje i sluch, tedy hudba. Zapomenout nesmíme ani na hmat, a samozřejmě i na chuť. Zamyslete se nad tím, zda zde budou probíhat ochutnávky a kde přesně.

– Prodejna je přesycena produkty nebo komunikací. Tak lze charakterizovat nepřehlednost v nabízeném zboží nebo příliš mnoho informací, které zákazníka odvedou od samotného nákupu.

– V prodejně není aktivně řešen systém osvětlení, který hraje velkou roli. Barva světla, typ svítidel, jejich rozmístění a směrování je často podceňováno. Tento prvek může pomoci nejen s orientací v prostoru, ale může dle výzkumů zvýšit i prodejnost zboží. (více v knize Marketingová komunikace v místě prodeje)

A níže pár tipů pro účinnou komunikaci v prodejnách:

1. Komunikační elementy umísťujte s ohledem na pohyb cílových skupin
Nejdůležitější pravidlo je umísťovat POP prostředky tam, kde se pohybuje hodně zákazníků, a to v rámci celé prodejny i v konkrétních produktových sekcích. Při umístění je výhodné se řídit ještě několika dalšími pravidly. Těsně za vchodem a v první třetině vstupní zóny prodejny nebývají zákazníci impulsním nákupům ještě otevření, a působit na ně POP materiály tedy částečně ztrácí význam. Takzvaný efekt otevřené peněženky se objevuje přibližně až v jedné třetině vstupní zóny. Podobně mylné je domnívat se, že jsou zákazníci více ovlivnitelní v době, kdy stojí ve frontě před pokladnou, když už se spíše než na nakupování soustředí na placení a odchod. Výjimkou jsou POP materiály nebo vystavené produkty v bezprostředním dosahu při placení, kdy máme ještě ve zvyku si něco “ulovit”.

2. Buďte kontrastní a viditelní
Použití kontrastních POP médií s jedinečným tvarem, dominantní grafikou, výrazným a souvislým množstvím světlé a tmavé barvy, výrazným brandingem a poutavým obsahem pomáhá získat pozornost a zájem nakupujících.

3. Předávejte jednoduchá a jasná sdělení
Nakupování je rychlý, intuitivní proces a zákazník během něj nebývá schopen a ochoten číst komplikovaná sdělení, zprávy a obrázky nebo luštit hádanky, které ho v jiné formě reklamy pobaví. V místě prodeje buďte maximálně jasní, jednoduší, pochopitelní. Frazierovo pravidlo 3-4-5 říká, že komunikace v místě prodeje má být nastavena tak, aby ji zákazník pochopil do tří vteřin, aby byla vidět ze čtyř směrů a komunikovala maximálně pěti slovy, nebo elementy. Tam, kde je to možné, používejte místo slov obrázky nebo symboly. Zvýšíte tak pravděpodobnost, že sdělení zapůsobí.

4. Stimulujte v prodejně emoce a argumentujte produktové benefity
POP materiály obsahující emoční impulsy stimulují zájem zákazníka koupit produkt jednoduše tím, že v něm vyvolají libivý pocit. Využívány bývají například v kategorii kosmetiky, nebo cukrovinek, vizuálně i multisensoricky. Funkční impuls pak souvisí zejména s uspokojením konkrétních praktických potřeb a komunikací pragmatických výhod, například trvanlivost baterií, nebo účinnost čisticího prostředku, komunikace novinky, soutěže nebo nižší ceny.

5. Ukažte lidem, jak mohou produkty využít
Názorná ukázka toho, jak může být konkrétní zboží využito, usnadní zákazníkovi rozhodování.

6. Pro ženy, muže a děti je třeba specifické komunikace
Mějte také na paměti, že muži a ženy nahlížejí na svět odlišně. To, co vyvolá skvělý dojem u žen, mohou muži vnímat negativně a naopak. Například představa ženy, která vaří večeři na štědrý den, nebo zdobí vánoční stromeček, může být pro ženy stresující. Představují si totiž rozsah vynaloženého úsilí. Zatímco muž to může vnímat jako příjemné nebo neutrální. Avšak představa rodiny zdobící stromek společně je pozitivní pro ženy i muže.

7. Na výběru barev záleží
Na položky ve žluté, oranžové nebo červené barvě se nakupující dívají déle a tyto barvy tedy podpoří impulzní nákup. Studené barvy, jako zelená, mohou být uklidňující a spojovány se zdravím. Účinnost barev však závisí na souhře s obsahem sdělení. Klíčová je také konformita s navyklou barevností konkrétních produktů a značek. Nejdůležitější však je, aby byl zajištěn vizuální kontrast s okolím.

8. Dejte produkty na dosah
Nechte výrobek vždy vyniknout, nevytvářejte mezi jím a zákazníkem žádné bariéry, třeba komplikovanými POP médii. Jednoduchý a otevřený fyzický dosah je pro interakci s produktem klíčový. Když už zákazník produkt drží v ruce, zvyšuje se pravděpodobnost, že si ho také koupí. Uchopením se totiž v našem mozku implicitně spouští zájem vlastnit.

9. Využívejte technologie smysluplně
Aktivujte smysly nakupujících zákazníků zvukem, vůněmi a pohybem. Pozvěte je a jejich děti k interakci prostřednictvím tlačítek a výběru z možností nabídky, rozšiřte jim možnosti mimo místo prodeje omnichannel strategií. Pracujte s daty ve prospěch maximální relevance a zákaznické spokojenosti.

10. Věnujte pozornost orientaci a technickému i vizuálnímu merchandisingu
Poskytněte očím zákazníků ústřední orientační body a zajistěte jasné vertikální a horizontální uspořádání, pomozte jim v orientaci. Čím dříve zákazník najde, co hledá, tím více může věnovat zbytek času k inspiraci dalšími produkty v okolí. Využijte originálních a výrazných vizuálních elementů, které upoutají pozornost, motivují ke vstupu do produktových kategorií a k interakci s produkty.

Několik rad k POP médiím na závěr:

• Nabízejte skrze POP komunikaci produkty s nadstandartní hodnotou oproti běžné nabídce v regálech
• Důležité komunikační prvky umísťujte ve výšce 90 – 180 cm
• Výrobky umísťujte tak, aby byly jasně a snadno manipulovatelné
• Výrobky musí být dobře viditelné a doplněné (ideálně na 70-90%)
• Výrobky rozmísťujte organizovaně a v logických blocích
• Konstrukce musí na první vyvolávat pocit bezpečnosti a stability

Doporučujeme

Chcete se dozvědět o marketingové komunikaci více? Doporučujeme knihu Marketingová komunikace v místě prodeje, kterou na konci roku 2017 vydala Grada Publishing.

Jedná se o plnobarevnou publikaci renomovaného kolektivu autorů, která se věnuje tzv. POP, nebo In-store komunikaci na úrovni jednotlivých produktů a značek, produktových kategorií a celých prodejních prostředí. Celý text je pojat velmi prakticky, avšak prezentované informace jsou kotvené v mnoha dílech a výzkumech z celého světa.

Kromě vlastního autorského obsahu nabízí kniha širokou synopsi existujícího vědění a rozcestník do mnoha zdrojů věnovaných obsažené problematice.

Obsah se postupně věnuje vymezením a funkcím v kontextu komplexních komerčních komunikací, shrnuje základní souvislosti s nadřazenými disciplínami Shopper Marketingu a Category Managementu, věnuje se nákupnímu chování, rozhodování a impulzivitě, jejichž pochopení a východiska stojí v pozadí tvorby a implementace tohoto komunikačního nástroje.

V druhé části jsou podrobně shrnuty principy a atributy funkčnosti POP aplikací, jak z pohledu umísťování, tak jejich multisensorických vlastností. V posledních kapitolách jsou pak prezentovány strategie a metody výzkumu nákupního chování a účinnosti POP komunikace a zároveň moderní přístupy, trendy a technologie, které se v předmětných oblastech prosazují.