Foto: PXhere.com, T-Mobile NY, U Starýho kozla – Tomáš Wolfschlager, ttli.co.za, Varuta.info, Dentisto.cz

Všichni, kdo děláme tvůrčí práci, řešíme problém, jak ji správně nacenit. Jak prodávat své kreativní úsilí?
Tak, aby cena pokryla vaše snažení a abyste byli schopni dodat kvalitu, se kterou budete vy i klient spokojeni.

Všichni potřebují znát cenu dopředu. Ale…

Poskytnout cenu dopředu je přirozený požadavek trhu. Zákazníci potřebují vědět, s čím mají počítat, potřebují se rozhodnout. Chtějí se spolehnout. Pevnou cenu lze dopředu určit snadno tam, kde je od začátku jasné, co se dodává. Tam, kde existuje jasný ceník a kdy je jasné, kolik čeho je potřeba k naplnění zákazníkova požadavku. Například 3 kg mrkve, 3 m3 betonu, 25 km cesta taxíkem plus 10 minut čekání.

Tam, kde ceník neexistuje, protože produkt je moc složitý a nebo teprve vzniká, je potřeba cenu vykalkulovat. Pokud existuje mnoho cest, jak produkt zhotovit či službu doručit, nebo pokud není jasné, co všechno bude potřeba udělat k naplnění očekávání klienta, stanovení ceny dopředu provází větší či menší obtíže. Své o tom vědí všechny tvůrčí profese. Počínaje architekty, projektanty, designéry, výtvarníky, grafiky, copywritery, marketéry… a nakonec i právníky.

Čili pokud vaše služba nemá ceník a vy se musíte s touto situací nějak popasovat, pak je tento článek pro vás.

Co určuje cenu tvůrčích prací?

V podstatě tři parametry: náročnost tématu, rozsah díla, součinnost klienta. A v případě autorského díla ještě čtvrtý: rozsah použití. Pojďme se na to podívat detailněji.

Náročnost tématu

(kvalita, hloubka, důkladnost)

Jak je těžké vytvořit požadovanou kvalitu?
Jak náročné jsou podmínky pro tvorbu díla?
Jaké překážky je nutné pro dosažení kvality překonat?
Jak vysoké je očekávání/nároky klienta?
V jak velké konkurenci má dílo uspět?
Jak jedinečné dílo je potřeba vytvořit?

Rozsah díla

(kvantita, množství)

Kolik toho bude potřeba udělat?
V případě grafiků například: kolik stran zpracovat, kolik grafických prvků vytvořit, kolik fotografií zpracovat?
A v případě interiérových designérů třeba: kolik místností navrhnout, kolik m2 výmalby, kolik nábytku dodat?

Součinnost klienta

(kvalita spolupráce, náročnost spolupráce)

Jak náročné je obsloužit toho konkrétního klienta?
Jak pomáhá?
Jak zadává?
Jak komunikuje?
Jakým způsobem dává připomínky?
Jak je konzistentní?
Dochvilný?
Poskytuje prostor a dostatek času, nebo vytváří chaos a šibeniční termíny?

Licence

(rozsah použití díla)

U některých situací vstupuje do hry licence na použití. Pokud použití díla bude širší, může se a mělo by se to odrazit v ceně.

Porovnejte například logo pro místního zubaře s logem pro evropskou síť klinik. Nebo návrh interiéru restaurace v okresním městě versus návrh showroomu telekomunikačního operátora, jehož bratříčci budou po celé republice. Práce plus mínus stejná, použití vašeho díla odlišné. A to má pokrýt licence.

Parametru „rozsah díla“ rozumějí všichni. Většinou se dá snadno spočítat či odhadnout. Popřípadě se dá dopočítat na konci (v rozpočtu byly 3 kusy, dodali jsme 15). Tady problém nebývá.

Zajímavé to začíná být, když máte obhájit a ocenit svoji kvalitu. I když si vás klient pro vaši kvalitu vybral, může být překvapený její cenou a může mít problém ji zaplatit.

A problém bývá, jak ocenit náročnost klientova očekávání. Skrytá očekávání klienta nebo komplikace, které nejsou na začátku vidět, mají na svědomí mnoho nezdařených projektů.

Že se pracnost projektu podle kvality klientovy součinnosti liší, asi všichni tuší. Když to začnete měřit, budete se divit jak moc. Za normálních okolností zabere komunikace kolem 10 – 20 % úsilí. Někteří klienti umějí zabrat 50 % i více.

Požadavky na kvalitu a součinnost se nedají rozumně dát do žádné kalkulace nebo smlouvy.

Hodíte se s klientem k sobě?

Marná sláva, budete spolu pravděpodobně trávit nějaký čas, a tak se k sobě musíte hodit.

První otázka je banální: Máte na to? Kompetenci, schopnosti, kapacitu, vůli. Máte na to, naplnit jejich očekávání? Vždycky je potřeba přijímat výzvy. Jen abyste nesáhli příliš vysoko. OK. Jen připomínám.

Hodíte se k sobě úrovní? Má on na vás? To je také zřejmé. Pokud jste zvyklí uspokojovat náročné požadavky zavedených firem, jste zvyklí dodávat realizace a servis určité úrovně. Pak vám stejný přístup nemusí fungovat u startupu, který vaši úroveň nedovede ocenit.

Vidí váš budoucí klient vaši kvalitu? Máte shodu, co kvalitní je a co není? Respektuje klient úsilí nutné k vytvoření kvality? Tohle už tak jasné není! Tady může přijít hodně hořkosti. Pokud klient kvalitu nevidí, tak ji prostě nezaplatí. Nikdo nekupuje neviditelné zboží. Ověřte si, co klient považuje za důležité, kvalitní, ať mu nenutíte něco, co nechce. Nalaďte se. Věnujte tomu při zadávání čas. Někteří klienti si rádi nechají vysvětlit, ukázat. A pokud se v kvalitě a vkusu příliš neshodujete, tak klienta raději přenechte někomu jinému.

Jak je klient zkušený, na co je zvyklý? Trošku to souvisí s předchozím odstavcem. Nezkušený klient může mít nerealistické představy o kvalitě a rychlosti. Nebo jiné představy a zvyky, jak se má tahle práce dělat. Patří k vašemu úkolu ho „zaučit “ a připravit na to, co se bude dít. Zvažte, jestli to zvládnete. Pokud je otevřený a respektující, většinou se rád dozví a naučí něco nového. S trochou empatie to zvládnete. A získáte vděčného klienta. Pokud se klientova nezkušenost či odlišnost pojí s nižším respektem k druhým, je lepší do takového vztahu nevstupovat.

U respektu chvilku zůstaneme. Jste na podobné vlně? Lidsky? Hodnotově? Respektuje vaši kompetenci a nechá vás dělat vaším způsobem? Je důležité, jestli se s klientem dobře jedná. Jestli dává jasné zadání, srozumitelné připomínky. Jestli si na spolupráci udělá čas. Jestli reaguje na maily. Jestli i on dodržuje dohodnuté termíny. Jestli je kooperativní a uznalý, nebo jestli využije každé příležitosti, jak vás donutit ke snížení ceny nebo udělat nějakou práci navíc.

Neshody v této oblasti mohou kreativní spolupráci zruinovat.
A na druhou stranu si musíte respekt zasloužit. Naslouchat, nabízet rozumná řešení a dodržovat dohody.

A respekt budete při těžkých projektech potřebovat.

Pevná cena vždycky někoho bolí

To, že klient (většinou) není schopen přesně definovat své zadání, přání a očekávání, je kritickým místem oceňování kreativních projektů.

Pracná jistota projektových metodik

Existuje mnoho klasických projektových metodik pro nacenění, ale většina není pro kreativní práce dobře použitelná. Jednak proto, že jsou neúměrně pracné – udělání předprojektové fáze a dokumentace bývá dražší než projekt sám. A za druhé, že nezahrnují nepředvídatelné očekávání zákazníka a mnoho neznámých na jeho straně. A kreativní práce se z principu klasickým projektovým metodikám vzpíná.

Agilní projektové metodiky jsou fajn pro řízení kreativního projektu. Jsou otevřené pro zahrnování nových poznatků a vedou k lepším výsledkům, ale potřebu počáteční jasné ceny také neřeší.

Proto mnoho kolegů z branže žádné projektové metodiky nepoužívá a spoléhají se na hodinové sazby (velmi nekomfortní pro zákazníky a nevhodné pro větší projekty) nebo více či méně riskantní odhady (nekomfortní pro dodavatele). Nebo kombinaci.

Nejistota jako součást každého projektu

Jistota je drahá. Na pevné ceně postavená, na nejistých odhadech vždy někdo prodělá. Je proto užitečné naučit se s touto nejistotou žít a klientům nepřestávat říkat, že nejste schopni dát před zahájením projektu přesnou cenu, za kterou „dáme hlavu na špalek “. A prostě se o tuto nejistotu s klientem dělit. A tak jak se v průběhu projektu vykresluje klientova představa a cíl, vykresluje se i cena. Zkušenosti z poslední doby říkají, že mnoho klientů tohle chápe.

Pár principů pro oceňování kreativních projektů

Neformální cenový odhad / indikativní nabídka / cenové případovky

Jste na začátku projektu. Moc toho nevíte. Tušíte, jaký typ služby klient požaduje. Vy mu poskytnete informaci, v jakých cenách se podle vaší zkušenosti podobné práce u vás pohybují.

Skvěle pomůžou cenové případovky. Ukažte minulé projekty. Včetně procesu, mezivýstupů a včetně nákladů. Z čeho se jejich celková cena skládala, kde se projekt zasekl, co na něm šlo dobře a co bylo pracné. Co se nejvíc podílelo na jeho ceně. A je dobré ukázat, že projekty s podobným výstupem mohou mít odlišné ceny a co k té odlišnosti vedlo.

I méně zkušený klient získá informaci, jak moc se liší ceny takových projektů. A získá povědomí, kolik by tak asi stál jeho projekt u vás. A podle referencí pak může posoudit, zda mu vaše kvalita stojí za požadované ceny.

Následující krok by měl být vždy jasný a naceněný

Na začátku spolupráce udělejte neformální cenový odhad, ale první fázi oceňte přesně, ať máte pevnou dohodu na první krok. Celková cena je sice nejistá, ale vždy má být jasné, kolik stojí nejbližší další krok a co se v něm bude dít.

Poznávací, mapovací etapa součástí projektu (nikoli mimo něj)

Začínáte pracovat. Klient má představu, v jakých (byť velkých) rozmezích se bude pohybovat cena, jakými kroky bude procházet. Vy tušíte, co asi chce. Poznávací etapa projektu v tom má udělat jasno. A klient ví, kolik tahle první, poznávací etapa stojí. Během ní upřesněte rozsah projektu, naberte podklady, vyjasněte, co všechno budete ještě potřebovat, vylaďte si s klientem očekávání (kvalita, vkus) a odpozorujte, jak se vám bude spolupracovat.

Na konci mapovací fáze byste měli mít už tolik informací a poznatků, abyste dokázali dát dost přesnou cenu a nechali si ji schválit.

Možná narazíte na námitku, že za nabídku nebo převzetí zadání se na trhu neplatí. Například zaměření stavebních otvorů pro výrobu a montáž oken. Že mapovací fáze by měla stát mimo projekt. Vy však nepřebíráte zadání. Vy konzultujete s klientem jeho potřeby, vyjasňujete očekávání a vlastně zadání vytváříte.

Označené a přiznané rezervy

I po upřesnění se může stát, že jsou v projektu nejistá místa. Například etapa, která potřebuje vyjasnit, až k ní projekt doplyne. Buďto udejte, jak se bude počítat, nebo ji naceňte dle zkušenosti a přidejte k etapě ještě položku „Rezerva“. A řekněte, za jakých podmínek ji hodláte čerpat. A pokud v dané etapě rezervu nespotřebujete, tak ji klientovi vraťte. Bude ochotnější akceptovat čerpání rezerv v jiných částech projektu nebo v dalších projektech.

Důvěra je nejvíc

Ještě dlužno říct, že něco jako objektivně správná či spravedlivá cena v kreativní branži neexistuje. Vaše práce musí mít pro klienta smysl a on musí věřit tomu, že pracujete v jeho zájmu. Sofistikovaná spolupráce na náročném projektu vyžaduje zralost na obou stranách. Musíte být s klientem kompatibilní a je potřeba důvěra. Ostatně všechny ty smlouvy a právníci slouží k ochraně stran, které si nevěří. Důvěra šetří peníze. A je to nakonec nejlepší oceňovací a projektová metodika.

Vyslužte si důvěru a užívejte si spolupráce.

Tomáš Kostkan je také autorem knihy:
Jak dostat ze svého grafika/studia/agentury to nejlepší, kterou doporučujeme.
Je vhodná nejen pro grafiky, ale i designéry a případně jejich klienty.

www.anfas.cz