Před časem jsem měl několik přednášek pro designéry. Na jedné z nich se přihlásila mladá podnikatelka, zahradní architektka, a postěžovala si, že nemůže sehnat zakázky. „Bohatí lidé si postaví dům za miliony, ale je jim líto pár desítek tisíc za návrh zahrady.“ A kroutila hlavou nad tím nelogickým přístupem.

Zeptal jsem se jí, jestli zákazníci potřebují její návrh. „Samozřejmě,“ přisvědčila. „A k čemu? Dají si ho doma do šuplíku? Pověsí na zeď?“ pokračoval jsem. „Samozřejmě, že ne. Podle něj se upraví zahrada, takže budou mít dům mnohem krásnější.“ Pokýval jsem hlavou: „Takže vy jim nabízíte návrh, ale oni chtějí dům, se kterým se mohou chlubit a ve kterém se jim bude dobře bydlet.“

Nejdřív si myslela, že jde jen o hraní se slovíčky. Ale jak mi po dvou měsících napsala, funguje to. Je totiž důležité vědět, že ve hře jsou hned tři faktory: Co nabízíte, co zákazníci potřebují a co chtějí.

Panuje rozšířená představa, že zákazníci potřebují to, co nabízíme. Ale to je omyl. Nepotřebují například dlažbu jedné určité značky, ale něčím pokrýt podlahu. A i to může být pro zákazníka málo přitažlivé, protože on přece touží po tom, aby mohl po bytě chodit bosý.

Design je jednou z oblastí, kde stále hrozí srážka ega návrháře s představami zákazníka. Sice přesně víte, co potřebuje, ale on vás neposlouchá. Vnutíteli mu své, byť i správné názory, co je pro něj dobré, nebude vděčný. Rozum to možná pochopí, ale rozhodují hlavně emoce.

Můžeme si to ukázat na příběhu zubní pasty Pepsodent. V začátcích její reklama propagovala zdravé zuby. Mělo to logiku, protože chrup Američanů byl v té době v žalostném stavu. Ale zákazníci nereagovali. Až když „zdravé zuby“ nahradil „krásný úsměv“, všechno se změnilo a značka se brzy stala nejprodávanější na světě. A stav chrupu Američanů se podstatně vylepšil.

Chceteli být úspěšní, potřebujete zákazníky přesvědčit, že co jim nabízíte, naplňuje jejich potřebu. Ale to nestačí. Je důležité dát jim, co chtějí, a to tak, aby dostali, co potřebují. V konečném důsledku je tedy třeba zabývat se emočními představami lidí, zjistit, po čem touží.

Nestačí to však uchopit rozumem coby nutnou podmínku vlastního výdělku. V intuitivním marketingu je důležitá upřímnost. Tedy opět emoce. Máli zákazník představu, že bude chodit po bytě bosý, jak jsem zmínil, je zapotřebí se do této představy vžít a představit si tak sám sebe. Možná dospějete k názoru, že je to nerozumné. Pak mu to ale nemůžete bez obalu říct. Předložte mu lákavější představu, která lépe odpovídá jeho potřebě.

Přes všechny představy o člověku, který se rozhoduje racionálně, nazvaném homo economicus, je naprostá většina rozhodnutí emocionálních. Rozum často jen hledá racionální argumenty, kterými by emoční volbu potvrdil. Chceteli mít u zákazníků úspěch, potřebujete jim předložit argumenty z obou oblastí. Emoce (co chce) ho nadchnou, ale rozumné argumenty (co potřebuje) ho přimějí k poslednímu kroku, tedy souhlasu. A to v daném pořadí – nejdříve emoce, potom rozum. Nejdříve co chce, potom co potřebuje.

Skutečnost, že se většinou jedná o jednorázové zakázky, může svádět k pokušení prostě zákazníkovi něco vnutit. Je však ve vašem zájmu usilovat o to, aby byl dlouhodobě spokojený. V intuitivním marketingu platí, že každý takový zákazník je přínosem. I když už si nic dalšího neobjedná, může vás doporučit svým přátelům a známým.

Uvádí se, že osobní doporučení je desetkrát účinnější než jiné formy reklamy. Samozřejmě, jde o propagaci velmi důvěryhodnou. Nikdo nebude blízkým doporučovat něco, s čím nemá dobré zkušenosti. Proto je potřeba myslet na to, že nestačí počáteční „wow“, ale delší uživatelská zkušenost.

Oslovit zákazníka tak, aby vám naslouchal, tedy vyžaduje vcítit se do jeho pocitů a neodmítat je. Pak s nimi můžete pracovat dál a dospět ke shodě. Přímočaré prosazování vlastních názorů, postojů a představ však odmítne. Tajemství úspěšnosti tedy spočívá v respektování pocitů.

www.intuitivnimarketing.cz

Foto: Pexels