Kreativní profese mají společnou spoustu věcí. Zlepšují kvalitu života lidí, přinášejí krásu, pohodlí, emoce a využívají jednu z nejcennějších věcí – lidskou tvořivost. A zároveň jsou nuceny touto nejcennější položkou plýtvat a poskytovat ji z velké části zdarma.

Snad žádný jiný obor takovým paradoxem netrpí.

Hovořím o tendrech, výběrových řízeních, soutěžích či jak se ještě jinak nazývají procesy výběru dodavatele.

Kreativními profesemi mám pak na mysli designéry, grafiky, návrháře, ale i architekty nebo lidi z marketingových agentur. Já sám patřím do té naposledy zmíněné kategorie. Agenturu SYMBIO jsem spoluzaložil v roce 1999. A od té doby jsme byli v nespočetně mnoha výběrových řízeních, kde jsme vymýšleli strategie zadarmo, tvořili klíčové vizuály zadarmo, navrhovali podoby webů zadarmo, sestavovali mediální plány zadarmo. Znáte to.

Nechci brečet. Nikdo nás nenutil. Až na to, že pokud jsme chtěli dělat práci, která nás baví, tak jiná možnost nebyla. Pak přišel rok 2014 a my si poprvé spočítali, kolik nás tyto tendry stojí za rok. V té době byl průměrný náklad v hodinách na jeden tendr kolem 300–500 tisíc. A to nemluvím o tom, že kreativní práci nelze přepočítávat na čas. Dnes je to i několikrát více. Ve Spojených státech se v letošním roce (2023) dotazovali 300 agentur a klientů na náklady související s tendry a vyšly šílené částky:

Náklady klienta: $408.500.
Náklady agentury: $204.000–406.000.
Náklady na finální review 3 agentur: cca $1–1.2 milionu.

Zdroj: https://www.aaaa.org/cost-of-the-pitch-surprising-insightsthat-may-make-you-rethink-the-process/

Kromě financí přinášejí tendry, které přistanou v mailu z čistého nebe do rozdělané práce a běžících projektů, další vedlejší efekty. Především zcela rozhodí vše, co je aktuálně v procesu. Výsledkem jsou ohrožené termíny, zmatky, přesčasy, frustrace. Neprospívá to ani partnerským vztahům. Začít spolupráci tím, že jedna strana tu druhou nejprve ponižujícím způsobem honí a tahá z ní kreativní výstupy zdarma nebo za směšné skicovné, není ideální. Nemluvě o tom, když zadavatel dělá ověřovací tendr, kterým se snaží aktuálního dodavatele testovat nebo srazit ceny. V takovém případě má obhajující agentura náklady ještě 2× vyšší. Když jsme si v SYMBIO v tom roce 2014 uvědomili, že takhle to nemůže jít dál a že nám většinu zisku požerou tendry, byť vyhrané, rozhodli jsme se přijít s aktivitou, kterou jsme nazvali Férový tendr (www.ferovytendr.cz). Po několika představeních na oborových konferencích se této aktivity ujala naše profesní organizace AKA – Asociace komunikačních agentur, a zastřešila ji. Jednotný postup co největšího počtu kreativních firem a studií je totiž jedinou cestou, která přivede obě strany ke stolu, aby hledaly lepší řešení. Férový tendr definoval i ve spolupráci s některými velkými zadavateli devět základních pravidel. Pokud některé z nich neplatí, agentura má možnost se odvolat na to, že jako člen AKA je těmito pravidly vázána (případně není členem, ale pravidla respektuje). Jestliže klient odmítne změnit zadávací dokumentaci, aby pravidlům vyhověla, má agentura možnost požádat AKA o pomoc. V té chvíli se AKA prostřednictvím své ředitelky obrátí přímo na klienta (agentura zůstává anonymní), a pokud se nedomluví, má AKA možnost na neférový tendr upozornit v oborovém časopise Marketing & Media. Největší pákou, kterou jako kreativní profese máme, je odepřít svůj talent a expertizu. Něco jako Atlasova vzpoura od Ayn Rand. A to jednotně a v souladu s rozumnými pravidly, jakými Férový tendr usiluje se stát. Dokud však na trhu budou firmy, které na neférové podmínky budou přistupovat, změna se nepodaří nebo bude trvat strašně dlouho.

Nicméně musím říci, že od doby, kdy se povědomí o Férovém tendru rozšířilo, se situace zásadním způsobem změnila k lepšímu. Samozřejmě stále existují nesmyslné tendry, ale mnoho zadavatelů už si pravidla osvojilo (například Česká spořitelna, Deloitte, KPMG, AutoPalace Group). Bohužel ne všichni a ti největší zadavatelé se stále plně nepřipojili. Často plnění pravidel sice deklarují, nicméně realita je pak jiná.

Vedle klientů se k Férovému tendru přidávají další a další profesní organizace, což je skvělé. Například ASMEA – Asociace mediálních agentur, APRA – Asociace Public Relations Agentur, EMACR – Event Marketing Association Czech Republic (EMACR), APA – Asociace produkčních agentur, nebo KRAS – Klub reklamných agentúr Slovenska. Navzdory všemu, co v této oblasti AKA a Férový tendr dělají, jsem však přesvědčený, že každý je zodpovědný za svůj přístup k businessu sám za sebe. A i když jsme stáli u zrodu Férového tendru, snažíme se chovat na trhu tak, abychom se tendrům především vyhýbali. Jednou z cest je specializace. Odmítli jsme být nadále generalistou – agenturou pro všechny typy klientů – a rozhodli jsme se specializovat na brandový a produktový marketing pro technologické firmy. Rázem k nám na trhu není alternativa, tím pádem ani nedává smysl vypisovat tendr.

Těch kroků k omezení drahých a nesmyslných tendrů děláme více. Podstatné ale je, že brečet nebo se spoléhat pouze na vnější autoritu (asociaci nebo Férový tendr) nepomáhá. Je třeba přemýšlet nad celkovým přístupem k podnikání, aby se firma a její lidé nedostávali do submisivní dodavatelské pozice.

SYMBIO | Brand & Product Marketing for Tech
Na Maninách 14, Praha 7, Czech Republic
www.symbio.agency

Foto: archiv autora